ТВ, коммерческие СМИ и разделение рекламы

Около пяти лет назад линия доходов, скрытая за счетами Amazon, начала становиться довольно большой. К концу 2017 года «прочие доходы» превысили 4 миллиарда долларов, и если вы посмотрите примечания к примечаниям, вы обнаружите, что это «преимущественно реклама». К 2019 году он вырос до 14 миллиардов долларов, и я написал об этом здесь , указав, что «Amazon» перестала быть просто электронной коммерцией и AWS, а стала связкой множества различных предприятий, многие из которых, вероятно, были такими же выгодно, как AWS. Однако мы все еще не знали, что означает «преимущественно». В конце 2021 года это изменилось: Amazon начала напрямую распределять доходы от рекламы, сообщив нам, что теперь это бизнес стоимостью 31 миллиард долларов.

Посмотреть в полном размере

31 млрд долларов — это примерно столько же, сколько рекламный бизнес Google Display, YouTube или всей мировой газетной индустрии.

Посмотреть в полном размере

Это всего около 6,5% от чистой выручки Amazon, но маржа у нее гораздо выше. Рекламный бизнес Google имеет операционную прибыль около 60% без учета TAC; Реклама Amazon должна приносить более высокую маржу, учитывая, что она в основном использует существующую базу затрат основного бизнеса (другими словами, это «найденные деньги»), но даже при тех же 60% это будет 18 миллиардов долларов операционной прибыли в 2021 году. почти столько же, сколько 18,5 млрд долларов, которые Amazon сообщает для AWS. Учитывая требования AWS к капиталовложениям, весьма вероятно, что рекламный бизнес будет приносить больше денежных средств.

Разница в марже между электронной коммерцией и рекламой стала гораздо более серьезной проблемой, чем Amazon: все, от Uber до Walmart и Instacart, продвигаются в «торговые медиа» и нанимают в больших масштабах:

  • Цифровые витрины и приложения могут быть рекламным инвентарем. Нет априорной причины, по которой вы можете показывать рекламу только рядом с «контентом» — реклама в физическом магазине — это не то же самое, что реклама в журнале, но приложения — это приложения.

  • Многие из этих брендов (например, Instacart) находятся далеко внизу воронки продаж и поэтому могут продавать очень конкретную рекламу напрямую брендам…

  • Но даже если они этого не делают (например, Uber), у них все еще есть всевозможные данные первой стороны, которые поставляются с той или иной формой согласия на конфиденциальность, что делает их ценными сами по себе, но гораздо более ценными, поскольку мы переживаем «апокалипсис файлов cookie» и изменить принцип работы онлайн-таргетинга.

  • И, конечно же, разница в марже означает, что доход от рекламы, который составляет небольшой процент от верхней строки, может иметь гораздо большее влияние на чистую прибыль. По крайней мере, пока все остальные не попробуют то же самое…

Большой недостающей частью здесь, конечно же, является Shopify, который построил бизнес GMV на 175 миллиардов долларов почти за тот же период, что и реклама Amazon.

Посмотреть в полном размере

$175 млрд GMV делает Shopify примерно 45% размера Amazon Marketplace. Это интересный вопрос для регуляторов конкуренции, поскольку Shopify не является брендом, ориентированным на потребителя, и поэтому обычное определение рынка говорит, что он не конкурирует с Amazon — я сомневаюсь, что какая-либо компания согласится.

Посмотреть в полном размере

Большой стратегический вопрос Shopify, совершенно очевидно, заключается в том, как он может создавать сетевые эффекты. Он хочет продавать товары с более высокой маржой продавцам за деньги, но в долгосрочной перспективе может быть важнее, чтобы эти продукты создавали сеть, привлекали в систему больше продавцов и пользователей и делали основной бизнес более устойчивым. Shop Pay — это один очевидный строительный блок, но рекламная сеть — это другой, объединяющий данные и инвентарь, с одной стороны (особенно с рекламой Apple на коленях у малого и среднего бизнеса), и управляющий основным бизнесом, с другой. Это было бы интересное сравнение с Apple: Shopify был бы сильным игроком в рекламе, но не (в основном) делал бы это для рекламы.

Отступая назад, мы, конечно, должны задаться вопросом, откуда берутся все эти рекламные бюджеты, и, что более важно, где будет рост в будущем. Очевидный ответ — телевидение: печатных изданий в основном уже нет, но просмотр «телевидения» теперь, наконец, открывается, а количество подписок на платное телевидение в США сократилось более чем на треть. Великобритания в возрасте от 16 до 34 лет теперь смотрит больше потокового вещания по подписке, чем весь контент вещательных компаний вместе взятый. Куда уходит весь этот инвентарь и куда уходит весь этот бюджет?

Посмотреть в полном размере

Ясно, что часть инвентаря уходит (на данный момент Netflix), но большая часть становится доступной для таргетинга, причем таргетируемой по-новому. Disney, например, создает полную кросс-платформенную рекламную платформу, в то время как смарт-телевизоры внезапно превратились из «тупого стекла» в привратников. Ваш телевизор, в конце концов, знает, что вы смотрите, как минимум, и поэтому телевизионная платформа может вставлять рекламу в прямое или потоковое телевидение, основываясь на зрителе, а не на контексте. Как и в случае с рекламными продуктами Apple, такая система может «отследить» вас без того, чтобы данные отслеживания покидали устройство (опять же, «конфиденциальность» меняет привратников).

Точно так же YouTube смотрит на эти бюджеты с противоположной стороны: там, где телевизионщики видят примерно одни и те же виды контента и инвентаря, которые продаются по-разному, YouTube видит возможность продажи разных видов инвентаря одним и тем же клиентам или новым клиентам. клиентов — и конвертировать весь этот бюджет. Не говоря уже о таргетинге — что означает «видеореклама», как она выглядит, кто ее покупает и что они пытаются сделать? (Это также большой вопрос для Tiktok, который пока, похоже, лучше подходит для потребителей, чем для рекламодателей).

Следовательно, очевидная история на моем графике доходов от рекламы — это крах печатных изданий и рост Интернета, но более интересным для меня является снижение выручки: реклама в США сократилась на треть как доля ВВП. Это некое сочетание интернет-рекламы, которая, с одной стороны, намного дешевле и намного эффективнее, а с другой — много перекатегоризаций. Если раньше автомобильный дилер покупал 20-страничный рекламный вкладыш в местной газете, а теперь платит за одно объявление в поиске Google (и сколько людей делает ставку против него на «дилер BMW в Сан-Франциско»?) и тратит остальную часть своего бюджета на запустить свой собственный веб-сайт со всем своим инвентарем, которого нет в номерах объявлений.

Несколько лет назад в Силиконовой долине шутили, что «арендная плата — это новый CAC», и это то, что я пытаюсь проиллюстрировать на этом слайде.

Посмотреть в полном размере

Если бы в 1995 году вы сказали: «Должны ли мы открывать магазины в этом штате или просто показывать там телевизионную рекламу?» это не было бы значимым вопросом, но теперь все эти бюджеты сливаются в один TAM. Вы получаете лучшую рентабельность инвестиций в рекламу в Instagram или более быструю доставку? Если вы откроете магазин в этом городе, снизится ли ваш доход? Что эффективнее отправить из магазина, отправить со склада, предложить BOPIS или закрыть магазин и перевести бюджет в Tiktok? Есть ли у нас больше брендов, потому что вы больше не ограничены физическими запасами и маркетингом и можете ориентироваться по регионам или демографическим группам, которые могли быть нерентабельными для физической розничной торговли? Или у нас меньше, если вы не занимаетесь маркетингом, заполняя полки в Walmart, и вам нужно сосредоточиться на меньшем количестве более крупных брендов с большей осведомленностью?

Шейн показывает, как это может развиваться: он создал бренд быстрой моды только для смартфонов, который кажется больше, чем H&M и Zara вместе взятые в США. Частью истории является скорость инвентаризации и использование данных (они утверждают, что добавляют 8-10 тысяч новых SKU каждый день), но другая заключается в том, что они построили этот бизнес с дешевой доставкой и (как Tiktok) огромным рекламным бюджетом. вместо физических магазинов. Это позволяло ему расти намного быстрее, хотя могло работать и в обратном направлении.

Посмотреть в полном размере

На этом фото показана другая крайность. Topshop был иконой массовой моды конца 20-го века, но ему не удалось полностью перейти в онлайн, и он прекратил свою деятельность из-за пандемии.

Это флагманское торговое пространство в центре Лодона теперь занято Ikea, поскольку она думает о том, как ее модель должна работать в Интернете, и переходит от логистики к открытию. Аренда — это новый CAC.

Leave a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован.