Сан-Франциско
Гиганты АМЕРИКИ ТЕХНОЛОГИИ зарабатывают немыслимые суммы денег. В 2021 году совокупный доход Alphabet, Amazon, Apple, Meta и Microsoft достиг $1,4 трлн. Эти богатства поступают из широкого и постоянно расширяющегося набора источников: от телефонов и фармацевтических препаратов до потокового видео и виртуальных помощников. Аналитики ожидают, что совокупные продажи технологического квинтета превысят 340 миллиардов долларов за первые три месяца 2022 года, что на 7% больше, чем за тот же период прошлого года. В ежеквартальном ритуале, который начинается 26 апреля, когда большая пятерка начинает отчитываться о своих последних доходах, ошеломляющие цифры в заголовках снова превращаются в заголовки новостей.
Понятно, что крупные технологические фирмы стремятся провозгласить эти впечатляющие цифры, а также свои разнообразные предложения. Они гораздо более скромны в отношении того, сколько на самом деле приносят их продукты и услуги. Годовые отчеты и другая публичная информация, как правило, объединяют большие потоки доходов и описывают их в самых расплывчатых выражениях. В прошлом году, например, продажи пяти гигантов были разделены в общей сложности на 32 бизнес-сегмента. Это сопоставимо с 56 сегментами для пяти самых прибыльных нетехнологических фирм Америки.
Apple делит свои продажи на пять сегментов; Мета всего в три (см. график 1). Категория, которую Alphabet помечает как «Другое Google», в прошлом году принесла доход в размере 28 миллиардов долларов. Он включает в себя магазин приложений Google, продажи его смартфонов и других устройств, а также подписки на дочерней компании YouTube. В прошлом году доход YouTube от рекламы, который Alphabet впервые показал только в 2020 году, достиг 29 миллиардов долларов. Это означает, что в 2021 году Google Other и рекламный бизнес YouTube принесли больше денег, чем четыре пятых компаний из индекса S&P 500 крупнейших американских компаний.
Непрозрачность имеет смысл для бизнеса. Держание конкурентов в неведении помогает гарантировать, что они не попытаются воспроизвести ценное бизнес-подразделение и поглотить его прибыль. Энди Джасси, босс Amazon, посетовал на перспективу раскрыть финансовые отчеты своей фирмы, потому что они содержат «полезную конкурентную информацию».
К досаде мистера Ясси и его коллег-техбаронов, завеса секретности становится все тоньше. Регуляторы, законодатели и инвесторы видят в этом проблему и призывают к большей прозрачности во всем, от того, как работают платежные платформы крупных технологических компаний, до количества выбросов углерода, которые изрыгают компании. Появляются новые источники информации: отчеты брокеров, анализы хедж-фондов и, что наиболее показательно, антимонопольные судебные дела, инициированные потенциальными конкурентами и регуляторами конкуренции по всему миру. Все это проливает свет на детали внутренней работы крупных технологий.
Чтобы понять все это, The Economist просмотрел судебные документы, внутренние электронные письма, заметки аналитиков и просочившиеся файлы об Alphabet, Amazon, Apple и Meta (на этот раз Microsoft удалось избежать антимонопольного контроля, поэтому секретной информации о ее финансах немного). . Возникает картина больших технологий, в которой титаны кажутся более уязвимыми, чем предполагает их внешнее всемогущество. Их секретные пулы прибыли действительно глубоки. Но финансовые секреты фирм выдают и их слабости. Выделяются три: высокая концентрация прибыли, снижение лояльности клиентов и огромные суммы, которым рискуют различные антимонопольные действия.
Начните с пулов прибыли. Самые большие из них имеют тенденцию быть прозрачными. iPhone остается двигателем прибыли Apple, Amazon получает большую часть своих денег от облачных вычислений, а Alphabet и Meta не смогли бы выжить без онлайн-рекламы. Фирмы значительно сдержаннее раскрывают подробности о своих небольших, но быстрорастущих подразделениях.
Возможно, самый большой нераскрытый источник прибыли для Alphabet и Apple — это их магазины приложений. Фирмы берут комиссию со всех расходов внутри приложений на этих платформах, обычно около 30% (хотя, пытаясь успокоить регулирующие органы, они все чаще предлагают более низкие ставки для небольших разработчиков и тех, чьи приложения зависят от подписки). Потоки доходов средние. В 2019 году они составляли около 11 миллиардов долларов для Google, согласно одному делу, возбужденному против него в Америке группой генеральных прокуроров. По оценкам аналитиков, в прошлом году магазин Apple стоил 25 миллиардов долларов.
Однако, поскольку затраты на содержание магазинов приложений невелики, размер прибыли огромен. Операционная маржа магазина приложений Apple оценивается в 78%, согласно одному делу, возбужденному против фирмы Epic Games, производителем видеоигр. Для Google этот показатель составляет 62%. Это сопоставимо с операционной маржой в 35% для всего бизнеса Apple и 31% для бизнеса Alphabet в целом (который продолжает получать доходы от рекламы).
Магазины приложений процветают. По данным Управления по конкуренции и рынкам (CMA), британского агентства по борьбе с доверием, доходы от связанных комиссий для Google и Apple примерно удвоились в период с 2017 по 2020 год. В 2020 году в магазине Google было 800 000–900 000 разработчиков, предлагающих 2,5–3 млн приложений. Это сделало его немного больше, чем у Apple, где было 500 000–600 000 разработчиков и 1,8 млн приложений. Согласно делу Apple Epic и расследованию CMA, признаков замедления роста или сокращения маржи нет. Валовая прибыль в магазине приложений Google за последние годы выросла на несколько процентных пунктов.
В годовом отчете Apple выручка магазина приложений относится к категории «услуги», объем продаж которой в прошлом году составил 68 миллиардов долларов, или 19% от общего объема продаж Apple. Но магазин приложений — не самая прибыльная часть услуг Apple. Хотя точная цифра неизвестна, валовая прибыль Apple в сегменте поисковой рекламы даже больше, чем в магазине приложений, считает CMA. Это, по мнению регулятора, связано со сделкой, заключенной между Apple и Google. Эти термины означают, что поиск Google является опцией по умолчанию на большинстве устройств Apple. Взамен Google дает Apple от 8 до 12 миллиардов долларов в год (2-3% от общего дохода Apple). Эта схема почти ничего не стоит Apple, так что почти все это чистая прибыль.
Amazon и Meta (немного) менее скрытны в отношении источников своих доходов и прибыли. Несмотря на ребрендинг и переход к «метавселенной» виртуальной реальности, Meta не стесняется признавать, что продолжает получать 97% доходов от онлайн-рекламы. Amazon даже рада раскрыть доходы своего противоречивого Marketplace, где сторонние поставщики продают свои товары, платя за привилегию эквивалент 19% от этих продаж (по сравнению с 11% в 2017 году) и конкурируя с собственным розничным бизнесом Amazon. Marketplace внесла 103 миллиарда долларов в выручку Amazon в 2021 году, что в шесть раз больше, чем в 2015 году, и составляет 22% от общей суммы компании.
Но аналитикам потребовалось немного покопаться, чтобы подсчитать, что в прошлом году на Instagram приходилось 42 миллиарда долларов дохода Meta, что составляет почти две пятых от общей суммы и больше, чем в 2019 году, когда сообщалось о 20 миллиардах долларов, или четверти от общей суммы. Иными словами, роль в перспективах империи социальных сетей резко возросла. И это был иск, поданный генеральным прокурором округа Колумбия, который показал, что маржа прибыли Marketplace составляет 20%, что в четыре раза выше, чем у собственного розничного бизнеса Amazon (в деле не указывается, была ли рассматриваемая маржа валовой, нетто или в рабочем состоянии).
Все это создает множество глубоких пулов прибыли. Присмотритесь, однако, и они также окажутся на удивление узкими. Например, в магазине приложений Apple игры составляют 70% всех доходов, согласно документам, обнаруженным во время судебного разбирательства Epic. Большая часть этого поступает от покупок в приложении, таких как дурацкие аксессуары для аватаров или виртуальные валюты. В 2017 году на 6% покупателей игр в магазине приложений приходилось 88% продаж игр в магазине. Эти активные пользователи тратили в среднем более 750 долларов в год.
Испытание Epic также показало, что самые большие траты, которые составляли 1% геймеров Apple, генерировали 64% продаж и тратили в среднем 2694 доллара в год. Внутри страны эти супертранжиры были известны как «киты», как и их эквиваленты в казино. Расследование CMA обнаружило аналогичную закономерность в магазине приложений Google. В 2020 году около 90% продаж магазина в Великобритании приходилось на долю менее 5% его приложений. И снова расходы на встроенные функции в играх составили большую часть дохода.
Расходы также сосредоточены в индустрии онлайн-рекламы. В другом расследовании CMA изучались данные о британских рекламодателях, которые в 2019 году потратили в общей сложности 7 млрд фунтов стерлингов (8,9 млрд долларов США) на Google Ads, инструмент для покупки рекламы, предназначенный для малого бизнеса. 5-10 % рекламодателей, занимающих лидирующие позиции по расходам, приносят более 85 % доходов Google Ads. Секторами с самыми высокими расходами были розничная торговля, финансы и путешествия. Аналогичное упражнение показало еще большую концентрацию в Facebook. Верхние 5-10% рекламодателей социальной сети составляли более 90% (см. график 2). Что касается секторов, больше всего разорились розничная торговля, развлечения и потребительские товары.
Концентрация присутствует и на уровне «впечатлений», поскольку в бизнесе известен каждый случай появления рекламы на экране пользователя. Это был один из выводов внутреннего исследования Google, который был обнаружен в рамках дела, купленного против технологического гиганта другой группой генеральных прокуроров штата. Исследование показало, что в Америке 20% всех показов приносят 80% доходов от рекламы веб-издателей. Ценные показы нацелены на пользователей, которые могут совершить покупку. Google назвал это явление «концентрацией файлов cookie».
Помимо сильной зависимости от нескольких крупных генераторов прибыли, еще одним нераскрытым недостатком является отток клиентов. Часто предполагается, что клиенты технологических гигантов преданы их продуктам и услугам или даже увлечены ими. Компании не оспаривают это предположение публично, поскольку оно передает ощущение закрытых рынков, которые так любят инвесторы. На самом деле их рынки могут быть не такими захваченными.
Дело Epic показало, что примерно 20% пользователей iPhone перешли на другой смартфон в 2019 и 2020 годах. Утечка документов из Meta показывает, что меньше подростков регистрируется в Facebook, его крупнейшей сети, а те, кто это делает, тратят на нее меньше времени. Даже Instagram, более дружественная к молодежи платформа Meta, проигрывает конкурентам. Утечка внутреннего отчета за март прошлого года показала, что подростки тратят более чем в два раза больше времени на TikTok, модное приложение для коротких видео, которое с тех пор стало моднее.
Молодые люди — не единственная группа клиентов, которые начинают отступать от площадок. Другая – молодые компании. Прошлый год был золотым дном для стартапов. Глобальное венчурное финансирование достигло $621 млрд, что более чем вдвое превышает общий показатель предыдущего года. Согласно отчету Bridgewater Associates, крупнейшего в мире хедж-фонда, из всех денег, вложенных в компании на ранней стадии, примерно пятая часть тратится на облачные технологии, рынок, на котором доминируют Alphabet, Amazon и Microsoft. Еще две пятых идут на маркетинг, в котором в цифровой сфере доминируют Alphabet, Meta и, все чаще, Amazon. По оценкам Bridgewater, около 10% общего дохода Alphabet, Amazon и Meta приходится на стартап-экосистему. Это эквивалентно 84 миллиардам долларов в год.
Этот поток денег может иссякнуть. Опасения по поводу роста инфляции, войны России на Украине и вероятности рецессии привели к падению цен на акции технологических компаний. NASDAQ, технологический индекс, упал на 20% по сравнению с ноябрьским пиком. Падающие публичные рынки просачиваются в мир стартапов. 24 марта Instacart, компания по доставке продуктов, снизила свою оценку на 38%. Более низкие оценки, в свою очередь, затруднят фирмам привлечение капитала. Инвесторы говорят, что в ближайшие месяцы они ожидают, что стартапы потуже затянут пояса. Это означает меньше расходов на облако и рекламу.
К чему сводятся все эти уязвимости? В худшем случае, когда самые говорливые регуляторы в Америке, Великобритании и ЕС добиваются своего, ответ будет ужасным. Европа представляет наибольшую угрозу. Закон о цифровых рынках (DMA) — это новый набор правил ЕС, предназначенный для сдерживания крупных технологий, который был завершен в прошлом месяце. Это затронет только некоторые бизнес-подразделения и нацелено на европейские операции технологических компаний. Брокер Бернстайн считает, что Alphabet, Apple, Amazon и Meta зарабатывают в Европе $267 млрд, что составляет примерно пятую часть их совокупного дохода. Предварительный расчет The Economist предполагает, что DMA подвергает риску около 40% продаж четырех фирм в Европе.
В глобальном масштабе Alphabet является наиболее уязвимым: почти 90% доходов в Европе находятся под угрозой, что эквивалентно 27% мировых продаж компании. В Америке поисковая монополия Google стала мишенью для дела, возбужденного группой генеральных прокуроров штатов. Министерство юстиции думает о том, чтобы последовать этому примеру. Это ставит американские доходы от поисковой рекламы в размере 70 миллиардов долларов, что составляет четверть от общей суммы Alphabet, под угрозу антимонопольного законодательства. Если Alphabet сократит свою комиссию за платежи в приложениях с 30% до 11% — доля, согласованная в сделке между Google и Spotify 23 марта, — доходы американских магазинов приложений резко упадут с 11 до 4 миллиардов долларов. В совокупности эти действия могут поставить под угрозу около 150 миллиардов долларов дохода Alphabet, или около 60% его общемирового объема.
Экспозиция Apple в худшем случае меньше, но все же значительна. Если антимонопольные службы положат конец своей любимой сделке по поиску с Google, это поставит под угрозу 12-15 миллиардов долларов в год. Если Apple последует примеру Alphabet и сократит комиссию магазина приложений или будет вынуждена сделать это в соответствии с новыми законами, ее доходы от приложений также упадут с 25 до 9 миллиардов долларов. Общий риск Apple составит примерно 35 миллиардов долларов, или десятую часть мирового дохода. Amazon может потерять до 77 миллиардов долларов в год, или 16% своего глобального дохода, если ему запретят смешивать свои собственные розничные операции с операциями третьих сторон на Marketplace.
Некоторые законодатели и регулирующие органы шепчутся о полном разделении Amazon, например, на розничного продавца и поставщика облачных вычислений. Крупная Amazon либо лишится своих продаж в электронной коммерции (около 70% текущих доходов), либо своей облачной прибыли (около трех четвертей своей прибыли). Те же голоса призывают расколоть Мету. Если Федеральная торговая комиссия Америки добьется своего и заставит конгломерат социальных сетей отделиться от Instagram и WhatsApp, компания может потерять 42 миллиарда долларов доходов от Instagram и еще 2 миллиарда долларов от WhatsApp — или две пятых от общей суммы.
В общем, если все пойдет против больших технологий, возможно, 330 миллиардов долларов доходов окажутся под угрозой. Это около четверти от общего количества для Alphabet, Amazon, Apple и Meta. Это еще до включения двух антимонопольных законопроектов, прошедших через Конгресс Америки. Среди прочего, они направлены на то, чтобы помешать владельцам платформ, таким как магазины приложений и поисковые системы, предоставлять льготы своим продуктам. Финансовые последствия таких правил туманны, но могут, как и в Европе, быть значительными.
Этот катастрофический случай для крупных технологий вряд ли осуществится. Многочисленные попытки проверить мощность платформ ни к чему не привели. Нынешний урожай, вероятно, будет разбавлен водой, и на то, чтобы он вступил в силу, могут уйти годы. Но всего несколько успешных попыток критики технологий могут существенно повлиять на перспективы компаний. И, приподняв завесу над секретными финансами технологических титанов, они уже предупреждают претендентов о том, где именно маржа созрела для того, чтобы съесть ее.